Đặt Tên Cho Thương Hiệu! – Đọc sách online ebooks PDF

TẠI SAO BẠN CẦN CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH?

BẤT CỨ khi nào một doanh nghiệp kêu gọi tiến hành dự án xây dựng thương hiệu, các đồng nghiệp của tôi và bản thân tôi đều hỏi: “Tại sao các bạn lại cần một dự án xây dựng thương hiệu?”. Về căn bản, có hai loại công ty muốn tiến hành dự án xây dựng thương hiệu. Loại thứ nhất là các công ty đang gặp khó khăn nghiêm trọng trong vấn đề cạnh tranh hoặc đã nhìn thấy trước là sẽ gặp tình huống bế tắc trong tương lai.

Những công ty này muốn thực hiện dự án để phát triển thương hiệu mạnh hơn nhằm cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn mình. Loại thứ hai là các doanh nghiệp đã làm thương hiệu tốt trong nhiều năm trước đây và hiện vẫn đang hiệu quả, nhưng họ vẫn muốn phát triển thêm với thương hiệu ngày càng đi lên. Họ muốn tiếp thêm nhiên liệu để thương hiệu của mình thực sự có thể cất cánh.

Cho dù công ty của bạn thuộc loại nào đi nữa, nếu chưa có một thương hiệu mạnh thì bạn vẫn dễ bị tổn thương trong cạnh tranh. Những đối thủ đang tích cực tấn công kia chỉ chờ đợi bạn phạm sai lầm để xông vào và lấy đi các khách hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh chính là thứ vũ khí vừa để phòng thủ vừa để tấn công.

Với vũ khí này, bạn có thể gìn giữ thị phần trước các đối thủ cũ và mới. Bạn cũng có thể tấn công và giành chiến thắng trước các đối thủ. Điều này càng quan trọng hơn khi thị trường đã phát triển cao, bởi vì trong thị trường loại này thì cách duy nhất giúp bạn phát triển là chiếm lĩnh được việc bán hàng.

Điều này có nghĩa là khi bạn giành được một giao dịch thì đồng nghĩa với việc một đối thủ nào đó đã để mất nó. Thương hiệu mạnh cho phép bạn làm điều đó. Nó cũng giống như khi bạn có một đội ngũ bán hàng lớn mạnh, hiệu quả hơn và họ làm việc không mệt mỏi để thuyết phục các khách hàng tiềm năng đến với mình.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐƯỢC ĐỊNH NGHĨA NHƯ THẾ NÀO?

Như tôi đã đề cập ở chương trước, thương hiệu là thứ vô hình. Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Nó là một ý tưởng được gắn kết với nhãn hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

Trong đầu của mỗi người đều cần có sự phân loại tất cả mọi thứ đã biết, để dễ tham chiếu đến khi cần. Khi nghĩ về một phạm trù nào đó – hàng hóa hay dịch vụ – tâm tưởng con người sẽ sắp xếp phạm trù này theo các thuộc tính quan trọng và gắn kết từng thuộc tính đó với mỗi thương hiệu.

Một người khách mua xe hơi cao cấp có thể sắp xếp năm thuộc tính quan trọng nhất là: uy tín, sự tinh xảo, hiệu quả hoạt động, thiết kế và nét độc đáo. Các thương hiệu đi kèm với các thuộc tính này có thể là Mercedes-Benz, Lexus, BMW, Audi và Maserati. Một thương hiệu mạnh cần sở hữu được một ý tưởng – ví dụ như một thuộc tính có vị trí quan trọng đối với khách hàng trong ngành hàng của mình.

Tâm trí khách hàng chính là bãi chiến trường cho các cuộc chiến thương hiệu. Đó là lý do tại sao một thương hiệu mạnh trước hết cần phải giành được vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, rồi sau đó mới giành vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Với những định nghĩa mà công ty của tôi ứng dụng thì một thương hiệu mạnh phải đáp ứng được các tiêu chí sau đây:

– Thương hiệu phải được gắn kết với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng. Tôi muốn nói rõ hơn là ý tưởng đó phải quan trọng đối với khách hàng. Một thương hiệu muốn trở thành to lớn cần phải tìm kiếm và sở hữu được một ý tưởng lớn. Nếu không thì hy vọng sẽ mong manh hoặc không có hy vọng nào để thương hiệu trở nên mạnh mẽ. Nếu nhìn vào các thương hiệu được công nhận là lớn mạnh một cách rộng rãi thì bạn sẽ thấy thương hiệu đó gắn liền với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng.

– Thương hiệu phải được cảm nhận là dẫn đầu: Tâm trí khách hàng phải nhận thức về thương hiệu đó như một cái tên hàng đầu – nghĩa là cái tên đó phải là số 1 hoặc số 2 trong nhận thức của họ. Khi thương hiệu được nhận thức là dẫn đầu, nó sẽ có cơ hội được trở thành người dẫn đầu trên thị trường ngay cả khi thương hiệu đó hiện chưa phải là số 1.

Khi chúng ta nói đến dịch vụ thuê xe hơi, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trong đầu? Hertz. Hertz đã để mất vị trí dẫn đầu thị trường vào tay Enterprise, nhưng rất nhiều người vẫn nhận thức rằng đây là thương hiệu dẫn đầu. Chừng nào Hertz vẫn còn được nhận thức là người dẫn đầu thì đây vẫn là một thương hiệu mạnh và họ vẫn có thể lấy lại vị thế số 1 trên thị trường.

– Thương hiệu phải có sự khác biệt cao độ. Khách hàng phải nhận thức về thương hiệu này như một sự khác biệt khi so sánh với các thương hiệu khác của đối thủ, và sự khác biệt ở đây phải là thích hợp, hấp dẫn và có thể duy trì.

Chẳng có ý nghĩa gì khi có sự khác biệt nhưng nét khác biệt đó lại không phù hợp với khách hàng, không hấp dẫn và không thể duy trì trước sự tấn công của các đối thủ trong dài hạn. Một thương hiệu mạnh phải có sự khác biệt thông minh, chứ không phải khác biệt để “không giống ai” là được. Tạo sự khác biệt thì chẳng khó khăn gì, nhưng khác biệt với ý tưởng lớn thì không đơn giản.

– Thương hiệu phải có khả năng thống lĩnh ngành hàng trên các thị trường theo khu vực địa lý mà nó đang hoạt động. Ngay cả một thương hiệu chẳng phải là số 1, số 2 trên thế giới nhưng lại là người dẫn đầu trên những thị trường chính yếu của mình vẫn được chúng tôi xem là thương hiệu mạnh.

Suy cho cùng, nếu bạn chỉ kinh doanh tại 10 thị trường trong khi đối thủ của bạn tham gia vào 100 thị trường, thì chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu đối thủ của bạn có doanh thu cao hơn. Nhưng nếu thương hiệu của bạn thống trị được 10 thị trường thì nó vẫn là một thương hiệu mạnh.