Phương Thức Dẫn Đầu Thị Trường – Đọc Sách Online Ebooks PDF

Giá cả phải phù hợp

Giá thành là một trong những thành phần mang lại giá trị sản phẩm. Cách đây không lâu, nhiều công ty nâng giá thành theo phản xạ. Quy tắc thông thường: Khi chi phí leo thang, thì phải nâng giá thành lên để bảo vệ số dư và lợi nhuận. Ngày nay nguyên tắc là: Giảm giá thành vào buổi chiều hôm nay và giảm thêm nữa vào ngày mai. Khó khăn đỉnh điểm của nhu cầu về giá cả là các doanh nghiệp đã nắm giữ được chi phí.

Thật đáng tiếc cho Mercedes Benz. Họ xây dựng hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao, hoạt động tốt nhưng lại bị lấn lướt bởi những công ty như Lexus và Infiniti. Mercedes đã chuyển một số bộ phận sang Hàn Quốc và Mexico, và đang lên kế hoạch tiêu nửa tỉ đôla cho một nhà xưởng sản xuất xe tải nhỏ Tây Ban Nha. Những chuyển động đó sẽ giữ cho Mercedes Benz vẫn ở trong thị trường xe hơi sang trọng, nhưng họ chỉ mới ở vạch xuất phát.

Thật đáng tiếc cho Boeing khi đã đặt cược danh tiếng của họ vào thiết kế sản phẩm. Cùng với việc Airbus đang lo lắng về thị phần của mình và những hãng hàng không dân dụng “gầy mòn” đã quá nghèo nàn để sản xuất ra những chiếc máy bay đỉnh cao, Boeing đang hợp lý hóa quá trình hoạt động của mình. Ngài CEO của Boeing, Frank Shrontz, sau khi tham khảo ý kiến từ GM và IBM, đã cảnh báo: “Điều đó có thể xảy ra cho chúng ta, nếu chúng ta không thay đổi cách hoạt động.” Được sự hướng dẫn của các thành viên đầy năng lực trong ban điều hành, Boeing hy vọng sẽ giảm 25% chi phí trong vòng vài năm tới.

Thật đáng tiếc cho Coca-Cola và Nabisco. Các đối thủ có nhãn hiệu tư nhân với giá thành từ 30-40% thấp hơn, đang chiếm dần thị phần của các công ty lớn này. Nhãn hàng The President’s Choice của Loblaw, chuỗi siêu thị của Canada, đang chiếm 55% Cola bán được tại các cửa hàng của họ và bán hàng trong chuỗi các cửa hàng khắp nước Mỹ như D’Agostino và Star Market.

Bánh khoai tây sôcôla của Loblaw đang quật ngã Nabisco’s Chips Ahoy, một nhãn hiệu hàng đầu lâu năm. Loblaw định giá thấp hơn Nabisco và bánh của họ được làm với bơ nguyên chất và 38% sôcôla. Nabisco thêm bơ thực vật, và chỉ có 24% sôcôla. Ahoy, Nabisco. Khách hàng của bạn không cần bằng MBA để thưởng thức sự khác biệt.

Quá nhiều danh tiếng, nhãn hiệu, hoặc bằng sáng chế cần thiết đã nỗ lực để bảo vệ giá thành. Tại nhiều thị trường, con đường duy nhất để cải thiện giá trị cho khách hàng là giảm giá thành. Nếu bạn không bắt đầu suy nghĩ về việc giảm giá tối đa thì bạn sẽ phải trả giá cho điều đó sau này.

Mua thời gian

Thời gian là một thành phần khác mang lại giá trị sản phẩm. Một thập kỷ với những tiến bộ khoa học kỹ thuật đã xác định lại giá trị của thời gian, và xây dựng lại sự kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng ngày nay sẽ trừng phạt những nhà cung cấp đã phung phí thời gian của họ vì sự chậm trễ, sơ suất, hay bất tiện.

Sự chậm trễ làm cho khách hàng bực mình. Họ mệt mỏi vì phải chờ đợi dịch vụ. Họ đã quen phong cách sống với thức ăn nhanh, lái xe qua màn đêm từ lâu. Thậm chí bây giờ họ thấy điều đó vẫn còn khá chậm. Khách hàng ngày nay đòi hỏi hoạt động kinh doanh được chuyên chở qua đường hàng không, diễn ra trực tuyến và nhanh chóng. “Sắp có” không còn là câu trả lời mà khách hàng mong muốn nghe khi họ hỏi “Khi nào?”. Họ tính thời gian của câu trả lời như thước đo của giá trị quyết định. Sự chi phối của họ đối với thương trường: Luôn luôn rút ngắn thời gian giữa nhu cầu và khi nào bạn đáp ứng nhu cầu đó.

Một số nhà bán lẻ đã thức tỉnh quá muộn màng để nhận ra khách hàng nóng nảy chờ đợi tại quầy thu ngân. Nếu người

quản lý không chỉnh đốn, khách hàng sẽ tự đến những nơi khác mua hàng. Những chuỗi siêu thị như Kroger, A&P, ShopRite, và Publix đang thử nghiệm phương thức khách hàng tự tính tiền tại quầy thu ngân bằng cách quét sản phẩm qua máy và trả tiền bằng thẻ tín dụng. Chắc chắn rằng một số khách hàng sẽ nhớ những gương mặt của những nhân viên thu ngân. Một số ngần ngại thực hiện công việc một mình. Nhưng tin chắc rằng nhiều người sẽ sử dụng cách đó để tiết kiệm thời gian.

Mọi người đều có lần sai lầm. Điều đó có nghĩa là họ đã từng phạm sai lầm. Nhưng khách hàng càng coi trọng thời gian của họ, họ càng khó tha thứ cho sai phạm. Sản phẩm và dịch vụ càng trở nên ít sai sót thì sự kỳ vọng của khách càng cao. Khách hàng đang hài lòng với những công ty như Federal Express. Dịch vụ của FedEx là một ví dụ sáng giá cho những việc có thể xảy ra, và vì thế, họ có thể đòi hỏi những gì khách hàng cảm nhận.

Họ xem những dịch vụ hoàn mỹ như một tiêu chuẩn, chứ không phải sự trông chờ. Họ được những công ty như L.L. Bean và Lands’ End nuông chiều bởi những công ty này luôn hướng tới dịch vụ không khiếm khuyết. Họ tin rằng không có lý do nào làm hỏng một đơn đặt hàng từ khách hàng. Những nhà cung cấp đáng tội nghiệp không theo kịp những kỳ vọng đó thì khách hàng của họ sẽ bỏ đi và bắt họ phải trả giá cho phong cách làm việc cẩu thả. Wal-Mart là một ví dụ. Họ bắt những nhà cung cấp phải bồi thường cho chi phí của những sai phạm thông thường như hóa đơn sai, vận chuyển không đầy đủ, và vận chuyển trễ hẹn.

Những bất tiện làm khách hàng mất kiên nhẫn. Nếu một công ty không đơn giản hóa việc kinh doanh thì công ty khác sẽ làm. Sẵn sàng bất kể ngày đêm như rút tiền tự động cho phép bạn sử dụng tiền của mình vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, ở đất nước này hay ở nước ngoài đang đặt nền tảng cho tốc độ. Charles Schwab và AT&T kiểm soát kinh doanh theo hướng thuận lợi nhất về thời gian cho khách hàng, chứ không chỉ cho riêng công ty.