Doanh Nghiệp Tinh Gọn – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Chương 2 Quản lý tính năng động của Hồ sơ Doanh nghiệp

Mục đích của một giao dịch là tạo ra một khách hàng.

− PETER DRUCKER

Trong chương này chúng ta sẽ xem xét vòng đời của doanh nghiệp và cách mà họ có thể sử dụng để cân bằng việc khám phá những mô hình kinh doanh mới với việc khai thác những mô hình đã được kiểm chứng. Chúng ta sẽ cần nắm được sự khác biệt này để hiểu khi nào thì các biện pháp và nguyên tắc khởi nghiệp có thể áp dụng trong điều kiện của doanh nghiệp và làm thế nào để chúng có thể sử dụng làm cơ sở quản lý hồ sơ cải tiến.

Trong cuốn Diffusion of Innovations (tạm dịch: Nhân rộng những đổi mới), Everett Rogers mô tả vòng phát triển của các công nghệ và ý tưởng thành công, như được thể hiện trong Hình 2-1. Theo thời gian, tất cả các ý tưởng thành công, bất kể là công nghệ, sản phẩm, mô hình kinh doanh hoặc thậm chí là các phương pháp, đều được phát triển từ tình trạng rất khan hiếm và không được phân phối công bằng thành một sản phẩm thương mại. Quá trình đó giúp hình thành nền tảng vững chắc để tạo ra những cải tiến mới, cao cấp hơn và có giá trị hơn. Dĩ nhiên, thời gian để các sáng kiến phát triển qua các giai đoạn khác nhau của vòng đời có thể rất khác nhau. Rogers tin rằng có thể phân loại con người thành các nhóm dựa trên cách mà họ phản ứng với sự đổi mới, như được thể hiện trên Hình 2-2. Ban đầu, các công nghệ và ý tưởng mới được các nhà cải cách, nhóm nhỏ nhất trong tổng dân số, thực nghiệm. Những công nghệ này sẽ được nhóm người tiếp nhận đầu tiên sử dụng khi họ phát hiện chúng cung cấp lợi thế cạnh tranh. Theo cách này, thành công trong mỗi nhóm lại dẫn đến sự truyền bá rộng rãi hơn qua các nhóm khác. Các ý tưởng của Roger được phổ biến và xây dựng bởi Geoffrey Moore, người giới thiệu khái niệm “sự cách biệt (chasm)”, tức là một khoảng cách lô-gic giữa việc áp dụng của nhóm tiếp nhận đầu tiên với nhóm đa số đầu tiên. Ý tưởng về sự cách biệt này được củng cố khi Moore quan sát và nhận thấy rằng nhiều ý tưởng cải cách mới gặp khó khăn khi chúng được những người khôn ngoan coi là nguồn cung cấp lợi thế cạnh tranh nhưng chưa đủ vững vàng để được coi là một vụ cá cược an toàn hoặc chưa được những người trong nhóm đa số đầu tiên coi là biện pháp đã được chứng minh.

Sau khi thị trường đã tiếp thu một công nghệ hay ý tưởng mới có tính đột phá, hàng loạt dịch vụ sản phẩm sẽ ra đời. Lập luận của Moore về vòng đời sản phẩm được thể hiện trong Hình 2-3. Một dòng sản phẩm thành công ban đầu sẽ có tốc độ tăng trưởng cao (giai đoạn B), sau đó là một thị trường được củng cố ở giai đoạn trưởng thành (giai đoạn C). Đặc thù của việc tăng trưởng trong các thị trường trưởng thành được xác định bằng việc thâu tóm đối thủ và các khách hàng mới cũng như tính hiệu quả. Cuối cùng, các dòng sản phẩm đó bước vào giai đoạn thoái trào (giai đoạn D). Ở bất kỳ giai đoạn nào, một dòng sản phẩm đều có thể bị một sáng kiến mới nào đó làm sụp đổ. Trên thực tế, một sáng kiến đổi mới được coi là có tính “phá hoại” do những tác hại của nó đối với các dòng sản phẩm và các mô hình kinh doanh hiện hành. Bất chấp tính phá hoại này, đôi khi sự đổi mới đó có thể giúp duy trì một thị trường sinh lời hạn chế; ví dụ, dòng điện thoại cơ bản vẫn là một loại hàng hóa quan trọng ở nhiều nước, và IBM vẫn kinh doanh các loại máy tính lớn một cách hiệu quả.

Điểm đầu tiên cần chú ý là trên thực tế, cách quản lý, phát triển, tiếp thị và tài trợ các sản phẩm rất khác nhau ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau. Ví dụ, trong một thị trường trưởng thành, chúng ta hiểu rõ về khách hàng và giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm; hiểu rõ cách thu hút khách hàng mới hay cách bán sản phẩm mới cho các khách hàng hiện tại; các sản phẩm mới trong một dòng thường chỉ bao gồm những đổi mới tăng dần (incremental innovations1). Điều này sẽ ngược lại với những dòng sản phẩm mới.

1 Incremental innovation là đổi mới tăng dần hay còn gọi là đổi mới liên tục, nhằm cải tiến sản phẩm và quy trình để duy trì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện có. (BTV)

Mặc dù có nhiều chi tiết cần quan tâm ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, nhưng chúng ta có thể đi đến những cuộc thảo luận quan trọng bằng cách đơn giản hóa vấn đề và đặt trọng tâm vào hai hoạt động then chốt mà tất cả các doanh nghiệp đều thực hiện, đó là khám phá những loại sản phẩm và mô hình kinh doanh mới, và khai thác những sản phẩm và mô hình kinh doanh đã được chứng minh. Steve Blank coi đó là hoạt động “tìm kiếm” và “thực thi” trong quá trình phát triển khách hàng.

Các doanh nghiệp khởi nghiệp bắt đầu bằng việc khám phá những cơ hội mới thông qua cải tiến mô hình kinh doanh: họ tìm kiếm một mô hình kinh doanh mới gắn với mục đích và tầm nhìn của nhà sáng lập, đem đến giá trị cho khách hàng đồng thời có thể tạo ra lợi nhuận và sự tăng trưởng cho tổ chức. Sau khi doanh nghiệp được thành lập, mô hình kinh doanh đó sẽ được khai thác bằng việc phát triển và gọt giũa nó, tìm cách giảm chi phí, cải thiện tính hiệu quả và tăng thị phần và cơ sở khách hàng. Tuy nhiên, mọi mô hình kinh doanh đều chỉ là nhất thời: Cuối cùng, chúng và các dòng sản phẩm đều sẽ bị các dòng mới đánh sập. Vấn đề chỉ là thời gian.