22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Giới thiệu tới bạn đọc cuốn sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu của tác giả Al Ries, Laura Ries

2 – QUY LUẬT HƯỚNG TÂM

Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm khi được thu hẹp trọng tâm

Thị trấn nào ở Mỹ cũng có quán cà phê. Còn ở các thành phố, có thể thấy quán cà phê nhan nhản trong mọi tòa nhà.

Vậy ta có thể tìm được gì để ăn trong một quán cà phê? Tất cả mọi thứ. Bữa sáng, bữa trưa, bữa tối. Bánh kẹp, bánh nướng xốp, xúc xích, bánh hamburger, bánh sandwich, bánh hấp, kem, và, dĩ nhiên, cà phê.

Howard Schultz đã làm gì? Trong một loạt các động thái phát triển kinh doanh, ông đã mở một cửa hàng cà phê chỉ tập trung bán các loại cà phê, tất cả cà phê. Nói cách khác, ông đã thu hẹp trọng tâm.

Ngày nay con đẻ của Schultz – Starbucks – là một chuỗi cửa hàng được nhân rộng lên nhanh chóng, hàng năm đem lại hàng triệu đô-la doanh thu. Công ty của ông, Starbucks Corp., có giá trị 8,7 tỷ đô-la Mỹ trên thị trường chứng khoán. Và Howard Schultz sở hữu phần lớn cổ phiếu của công ty.

Tất cả các thị trấn của Mỹ đều có cửa hàng bán các món ăn sẵn (deli)(1). Ở các thành phố lớn có thể tìm thấy các quán như thế quanh khu nhà ở.

Vậy thì người ta có gì để ăn trong một cửa hàng deli đây? Mọi thứ. Súp, salad, bánh sandwich nóng và nguội, ba loại bò bít tết, bốn loại bánh hamburger, năm loại phomát. Bánh cuộn cứng, bánh cuộn mềm, bánh cuộn đặc biệt, ba loại rau dầm dấm, bốn loại bánh mì, năm loại bánh vòng. Khoai tây rán, bánh quy xoắn, bột ngô giòn. Bánh nướng xốp, bánh rán, bánh quy, bánh ngọt, kẹo thanh, kem, sữa chua đá. Bia, sôđa, nước, cà phê, trà, đồ uống nhẹ các loại. Báo, thuốc lá, vé sổ xố. Các cửa hàng deli đều hãnh diện là họ bán đủ thứ.

Fred DeLuca đã làm gì? Ông thu hẹp mục tiêu và chỉ bán một loại bánh sandwich có tên sandwich tàu ngầm(2).

Sẽ có nhiều điều hay khi thu gọn thương hiệu thay vì bung nó ra. Đó là cú quyết định thuộc tầm cỡ thiên tài trong trường hợp của DeLuca.

Fred DeLuca đặt tên hệ thống cửa hàng của mình là Subway (Tàu điện ngầm), một cái tên tuyệt vời cho một cửa hàng chỉ bán loại sandwich tàu ngầm. Đó là một cái tên mà không người khách nào có thể quên.

Nước đi khôn ngoan thứ hai là việc điều hành. Khi chỉ chuyên sản xuất bánh sandwich tàu ngầm, ta sẽ trở nên thành thạo trong việc làm bánh này.

Một cửa hàng McDonald’s trung bình có 60 hoặc 70 loại thức ăn trong thực đơn trong khi có đến một nửa các nhân viên chưa đủ khả năng để giải quyết những phức tạp trong việc kinh doanh ngày nay. Và người ta lại thắc mắc tại sao thức ăn và dịch vụ ở đây không còn được như khi McDonald’s chỉ có mỗi món hamburger, khoai tây rán và đồ uống nhẹ. (Thực đơn lúc đầu của McDonald’s chỉ có 11 món các loại).

Subway đã trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn thứ tám ở Mỹ. Công ty có hơn 15.000 cửa hàng tại 75 nước trên toàn thế giới. Vì Subway vẫn còn là một công ty tư nhân, khó có thể biết đích xác lời lãi của họ là bao nhiêu, nhưng chúng tôi biết mức lương Fred DeLuca tự trả cho mình (Anh này đã buộc phải tiết lộ mức lương của mình tại một phiên tòa).

Năm 1990, Fred DeLuca đã tự trả cho mình 27 triệu đô-la. Năm 1991, 32 triệu. Năm 1992, 42 triệu. Năm 1993, 54 triệu. Năm 1994, 60 triệu. Thật là những con số ấn tượng!

Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), chỉ bán hai thứ: đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em. Nhưng ông muốn mở rộng hơn nữa.

Cách thông thường nhất để mở rộng là gì? Bổ sung thêm mặt hàng. Đúng vậy. Hẳn là ông ta sẽ bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy và quần áo trẻ em.

Nhưng Lazarus đã không làm thế. Ông bỏ luôn mặt hàng đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi mà thôi.

Sẽ có nhiều lợi ích khi thu hẹp thương hiệu thay vì bung nó ra. Trước tiên, Lazarus lấp đầy một nửa cửa hàng còn trống bằng các món đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ chọn lựa hơn và có nhiều lý do để đến cửa hàng hơn. Sau đó, ông đổi tên cửa hàng từ Children’s Supermart (Siêu thị cho thiếu nhi) thành Toys “R” Us (Chúng tôi là đồ chơi).