Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo và Khoa Học Quảng Cáo – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Sách Câu Chuyện Của Tôi Trong Ngành Quảng Cáo và Khoa Học Quảng Cáo của tác giả Claude C. Hopkins mời bạn thưởng thức.

CHƯƠNG 2. NHỮNG BÀI HỌC TRONG QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG

Bố tôi sở hữu một tờ báo trong một thành phố không sôi động nhưng thịnh vượng. Mọi người đều dư dả tiền tiêu nên các nhà quảng cáo lũ lượt kéo đến đây. Giờ đây, mỗi khi nhớ lại những quảng cáo thời đó, chúng ta đều buồn cười, nhưng chúng ta còn buồn cười vì những chiếc váy phồng nữa.

Phần lớn các quảng cáo được thanh toán bằng hàng hóa. Nhà của chúng tôi trở thành kho chứa đồ được quảng cáo. Tôi nhớ có lần, nhà chúng tôi có đến sáu chiếc đàn dương cầm và sáu chiếc máy khâu.

Một trong những sản phẩm mà bố tôi đã quảng cáo là Vinegar Bitters. Sau này, tôi được biết về lịch sử của nó. Một người làm giấm đã làm hỏng một mẻ giấm do tiến hành lên men theo một kiểu kỳ quặc nào đó. Kết quả là anh ta tạo ra một sản phẩm kỳ lạ. Thời đó, người ta tin rằng thuốc phải “đắng” thì mới “giã được tật”. Chúng tôi có các loại dầu, thuốc mỡ “dành cho cả người và động vật” và khiến cả hai đều phát cuồng. Chúng tôi còn dùng “dầu rắn” và “dầu chồn”, có lẽ là do cái tên của chúng. Phương thuốc phải kinh khủng hơn căn bệnh, nếu không, sẽ không ai coi trọng nó.

Thế là chúng tôi có đủ loại vị đắng trên đời. Vinegar Bitters là loại kinh khủng nhất, nên cũng là loại được ưa chuộng nhất. Bố tôi chấp nhận loại hàng đáng thương đó – hàng tá chai – làm phương tiện thanh toán cho quảng cáo. Người ta có thể đến với chúng tôi để mua đàn dương cầm, đàn organ, máy khâu…, nhưng không bao giờ mua thuốc. Thế nên Vinegar Bitters ngày càng chất đống.

Mẹ tôi, một người Scotland, không chịu được việc lãng phí. Bà bắt buộc phải dùng hết số thuốc đó, và tôi, do là một người ốm yếu trong gia đình, đã trở thành nạn nhân. Tôi uống Vinegar Bitters vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối. Nếu những người làm ra phương thuốc này vẫn còn sống, tôi có thể chứng minh với họ rằng, kể từ đó, tôi đã có một sức khỏe tuyệt vời.

Bố tôi còn in cả tờ rơi nữa. Tôi đã từng nghiên cứu chúng; đôi khi tôi cũng làm ra chúng. Sau đó, tôi sẽ đến gặp các nhà quảng cáo và nài nỉ được phát tờ rơi cho họ. Có một nghìn ngôi nhà trong thành phố của chúng tôi. Tôi đề nghị phát mỗi nhà một tờ rơi và lấy 2 đô-la. Tôi sẽ phải đi khoảng gần 60 cây số. Những đứa trẻ khác cũng cung cấp dịch vụ tương tự với giá 1,5 đô-la nhưng chúng sẽ đặt nhiều tờ rơi vào một nhà và bỏ qua tất cả những nhà ở xa. Tôi đề nghị các nhà quảng cáo so sánh kết quả và tôi nhanh chóng trở nên độc quyền trong nhiệm vụ này.

Đó là trải nghiệm đầu tiên của tôi có các kết quả rõ ràng. Nó dạy tôi coi trọng các lợi ích mà người ta có thể nhìn ra và so sánh, và tôi đã theo đuổi chúng kể từ lúc đó. Đây là cách duy nhất để chứng minh những ưu điểm của một dịch vụ đích thực. Thật dại dột nếu làm gì đó một cách mù quáng.

Năm tôi lên 10, mẹ tôi trở thành góa phụ. Kể từ đó, tôi phải tự nuôi bản thân và nuôi gia đình. Tôi đã làm việc này theo nhiều cách, nhưng ở đây, tôi sẽ chỉ kể ra những cách có ảnh hưởng đến sự nghiệp sau này của tôi.

Mẹ tôi chế ra một loại nước đánh bóng màu bạc. Tôi đổ nó vào khuôn hình một chiếc bánh rồi gói vào một tờ giấy thật đẹp. Sau đó, tôi đi từ nhà này sang nhà khác để bán. Tôi phát hiện ra rằng, nếu đứng ngoài cửa để nói, thì cứ khoảng 10 phụ nữ, tôi bán được cho một người. Tuy nhiên, nếu tôi được họ cho vào bếp và minh họa sản phẩm thì hầu như ai tôi cũng bán được.

Sự kiện này cho tôi những quy tắc cơ bản của một bài học khác mà tôi không bao giờ quên. Bản thân sản phẩm có chất lượng tốt đã là người bán hàng tốt nhất của chính nó. Do đó, nếu bán hàng mà không cho khách hàng thử thì sẽ rất khó khăn, dù là bán qua quảng cáo hay trực tiếp.

Trong cuộc đời tôi, việc khó nhất là thuyết phục những nhà quảng cáo cho việc sử dụng mẫu dùng thử. Hay bất kỳ một dạng thử nào khác. Không phải họ không thích người bán hàng của họ đem theo mẫu dùng thử. Tuy nhiên, họ luôn tiêu cả đống tiền cho quảng cáo nhằm thúc giục mọi người mua những sản phẩm mà chẳng được nhìn thấy hay dùng thử. Một số người nói rằng làm đồ dùng thử rất tốn kém. Một số khác lại kêu ca người ta sẽ xin mãi. Song, việc thuyết phục đơn thuần mà không có đồ dùng thử còn tốn kém hơn rất nhiều.

Tôi mong rằng bất kỳ nhà quảng cáo nào không tin điều đó sẽ làm những việc mà tôi đã làm với sản phẩm nước đánh bóng màu bạc. Nó đã giúp tôi rút ra một bài học có thể giúp các nhà quảng cáo tiết kiệm hàng triệu đô-la. Nó cũng dạy cho bất kỳ ai rằng bán hàng mà không có đồ dùng thử sẽ khó khăn hơn gấp nhiều lần so với khi có.

Tôi còn thấm nhuần bài học này từ những người bán hàng rong trên phố. Tôi đã đứng hàng giờ liền để lắng nghe họ trong ánh đèn pin. Giờ tôi nhận ra rằng, tôi đã nuốt trọn từng phương pháp, từng lý thuyết của họ. Họ không bao giờ cố bán thứ gì mà không có minh họa. Họ thể hiện các công dụng của sản phẩm mình bán một cách vô cùng mạnh mẽ. Thật bất ngờ khi có quá nhiều nhà quảng cáo không biết về nghệ thuật bán hàng bằng những người này.