Cuộc Dịch Chuyển Đại Dương Xanh – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Sách Cuộc Dịch Chuyển Đại Dương Xanh của tác giả W. Chan Kim

02: NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC TẠO LẬP THỊ TRƯỜNG

Trước khi đưa ra cách thực hiện cuộc dịch chuyển đại dương xanh – dịch chuyển tổ chức của bạn từ việc cạnh tranh trên thị trường sang tạo lập thị trường – chúng tôi cần làm rõ chiến lược tạo lập thị trường là gì và nó hoạt động ra sao.

Trong những năm qua, chúng tôi nhận thấy có rất nhiều sự nhầm lẫn về vấn đề này, vì một số người không hiểu những quan điểm khác nhau về tạo lập thị trường gắn kết với nhau như thế nào. Một vài người đánh đồng khái niệm tạo lập thị trường với sự phá hủy hoặc xâm lấn mang tính sáng tạo.

Họ nghĩ rằng bạn cần phải phá hủy hoặc phá vỡ một thị trường hiện có để tạo ra một thị trường mới. Một số khác lại xem xét vấn đề tạo lập thị trường như một khía cạnh của đổi mới, và cho rằng công nghệ chính là chìa khóa để bước vào những thị trường mới đó.

Và vẫn còn đâu đó một vài ý kiến cho rằng, tạo ra một thị trường cũng đồng nghĩa với khởi nghiệp và đó là lĩnh vực của riêng các doanh nhân.

Tất cả những quan điểm trên đều có phần đúng nhưng đa phần là sai bởi chúng chỉ đưa ra một bức tranh không hoàn chỉnh về cách tạo lập thị trường.

Nếu như không có một cái nhìn tổng quan thì chúng ta sẽ bỏ lỡ nhiều cơ hội hoặc thậm chí có thể lạc đường trong hành trình tiến tới đại dương xanh.

Cho nên ở đây chúng tôi sẽ xây dựng một mô hình tổng quát về chiến lược tạo lập thị trường không chỉ đưa ra những phương án chiến lược có sẵn và cách chúng tạo ra những cuộc dịch chuyển đại dương xanh, mà còn đưa ra cả những kết quả tăng trưởng gắn liền với những phương án ấy.

Với mô hình này, chúng ta sẽ hiểu được những quan điểm phiến diện ở trên đúng sai như thế nào trong bức tranh tổng thể.

SỰ PHÁ HỦY MANG TÍNH SÁNG TẠO VÀ SIÊU ĐỔI MỚI CHỈ LÀ MỘT PHẦN BỨC TRANH

Khi thảo luận với các nhà điều hành, doanh nhân và những nhà cầm quyền, chúng tôi nhận thấy có một điểm chung ở họ đó là họ thường xuyên đánh đồng khái niệm tạo lập thị trường với khái niệm sự phá hủy và phá vỡ mang tính sáng tạo.

Sự phá hủy mang tính sáng tạo (creative destruction) là một thuật ngữ mang tính biểu tượng do nhà kinh tế học người Áo, Joseph Schumpeter đặt ra.

Ông nhận thấy rằng dù sự cạnh tranh trong thị trường hiện tại mang tính tích cực, nhưng lợi nhuận cuối cùng cũng sẽ giảm dần sau khi nhu cầu của người mua đã được thỏa mãn và lợi nhuận đã được chia sẻ.¹

Vì vậy, ông cho rằng động cơ thực sự của tăng trưởng kinh tế chính là tạo lập những thị trường mới. Thế nhưng theo quan điểm của ông, việc tạo lập này phụ thuộc vào sự phá hủy.²

Sự phá hủy diễn ra khi một sự đổi mới sinh ra và thay thế một công nghệ, sản phẩm hay một dịch vụ lạc hậu nào đó. Từ thay thế ở đây giữ một vị trí quan trọng, vì nếu không có sự thay thế thì sự phá hủy mang tính sáng tạo sẽ không thể xảy ra.

Ví dụ như sự ra đời của công nghệ nhiếp ảnh kỹ thuật số đã phá hủy nền công nghiệp sản xuất máy ảnh dùng phim bằng cách thay thế vị trí của nó một cách hiệu quả. Cho đến nay, khi công nghệ ảnh kỹ thuật số đã trở thành quy chuẩn thì ít ai còn dùng đến phim nữa.

Khái niệm sự phá vỡ đã được làm rõ trong học thuyết của Schumpeter.³ Công trình nghiên cứu nổi tiếng nhất về sự phá vỡ liên quan trực tiếp đến quá trình tạo lập thị trường chính là ý tưởng siêu đổi mới (disruptive innovation), do Clayton Christensen phát triển.⁴

Trong khi sự phá hủy mang tính sáng tạo xảy ra khi một công nghệ, một sản phẩm hoặc một dịch vụ vượt trội nào đó ra đời và làm biến mất những sản phẩm, hoặc dịch vụ trước đó thì siêu đổi mới lại bắt đầu từ sự ra đời của một sản phẩm với công nghệ thấp kém, sau một thời gian cải tiến thành một thứ tốt hơn, và từ đó thay thế những sản phẩm đang dẫn đầu thị trường.

Một ví dụ điển hình ở đây là sự phá vỡ và thay thế dần dần những đầu đĩa CD vốn thống lĩnh thị trường, nhưng lại bất cẩn trước những kẻ phá bĩnh thấp kém, ban đầu bước vào thị trường với những sản phẩm có công nghệ đơn giản và hiệu suất thấp hơn.⁵

Theo Schumpeter, điểm khác biệt ở đây là một công nghệ khi mới đặt chân vào thị trường không cần phải vượt trội, mà thay vào đó nó nên giống như một con ngựa thành Troy, với sự thấp kém ban đầu tưởng chừng không thể đe dọa thị trường chính.

Kết quả là, những doanh nghiệp có chỗ đứng chẳng hề mảy may quan tâm đến kẻ mới đến này cho đến khi quá muộn. Tuy nhiên, những ý tưởng này đều có một điểm chung đó là chúng đặt trọng tâm vào việc thay thế những công ty và thị trường hiện tại.

Dù hiểu rõ được sự khác biệt giữa hai khái niệm trên, nhưng chúng tôi chỉ chọn khái niệm “siêu đổi mới” để mô tả hành động tạo lập thị trường, vốn có thể nắm bắt được tính phổ biến này.⁶

Tuy vậy, dù siêu đổi mới được xây dựng dựa trên nền tảng của sự phá hủy mang tính sáng tạo, giữ vai trò rất quan trọng, nhưng nó chỉ diễn giải được một phần nhỏ cách thức mà những thị trường mới được tạo lập.

Những nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng có rất nhiều thị trường mới đã và đang được tạo lập mà không nhất thiết phải phá hủy những thị trường hiện tại.⁷