Định Vị – Cuộc Chiến Giành Tâm Trí Khách Hàng – Đọc sách online ebooks PDF

Thâm nhập tâm trí khách hàng

Nghịch lý trong xã hội quá tải truyền thông ngày nay là: không gì quan trọng bằng truyền thông. Nếu được truyền thông ủng hộ thì không gì là không thể. Nếu không có truyền thông thì mọi việc đều không thành, dù bạn có tài giỏi và tham vọng đến đâu đi nữa.

Cái được gọi là may mắn thường lại là kết quả của hoạt động truyền thông thành công.

Nói đúng điều cần nói, với đúng người cần nghe, vào đúng thời điểm phù hợp. Hay, theo cách gọi của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ NASA thì, tìm ra cái cửa sổ trong không gian(18).

Định vị là một hệ thống được tổ chức nhằm tìm ra những cánh cửa sổ trong tâm trí. Nó được xây dựng dựa trên khái niệm rằng truyền thông chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và trong hoàn cảnh thích hợp.

Thâm nhập tâm trí con người: con đường dễ đi
Cách dễ dàng để thâm nhập vào tâm trí con người là hãy trở thành kẻ đầu tiên. Bạn có thể chứng minh tính xác thực của nguyên lý này bằng cách tự hỏi mình vài câu đơn giản:

Tên người đầu tiên một mình bay qua Bắc Đại Tây Dương là gì? Charles Linbergh phải không?

Vậy tên người thứ hai bay một mình qua Bắc Đại Tây Dương là gì?

Không dễ trả lời, phải không?

Tên người đầu tiên đặt chân lên Mặt Trăng là gì? Dĩ nhiên là Neil Armstrong.

Vậy, còn tên của người thứ hai?

Tên ngọn núi cao nhất thế giới là gì? Ngọn Everest trên dãy Himalaya phải không?

Tên ngọn núi cao thứ hai thế giới?

Tên người yêu đầu tiên của bạn là gì?

Còn người yêu thứ hai?

Người đầu tiên, ngọn núi đầu tiên, công ty đầu tiên chiếm giữ vị trí trong tâm trí sẽ rất khó bị xóa bỏ.

Phim ảnh có Kodak. Máy tính có IBM. Máy photocopy có Xerox. Dịch vụ thuê xe hơi có Hertz. Đồ uống từ cola có Coca. Đồ điện tử có General Electric.

Để “gắn chặt thông điệp của bạn vào tâm trí khách hàng”, điều đầu tiên bạn cần không phải là bản thân thông điệp mà là tâm trí khách hàng. Một tâm trí sạch trơn, chưa từng in dấu thương hiệu nào khác.

Thực ra, điều gì đúng với thương trường thì cũng đúng với tự nhiên.

Các nhà động vật học dùng thuật ngữ “imprinting” (in dấu) để miêu tả lần tiếp xúc đầu tiên giữa con thú non và mẹ của nó. Chỉ cần vài giây là thú con có thể ghi nhớ được nhân dạng của mẹ nó.

Có thể bạn nghĩ rằng vịt nào chẳng giống nhau. Nhưng ngay cả những chú vịt con một ngày tuổi vẫn luôn nhận ra mẹ chúng, dù bạn có xáo trộn cả đàn với nhau.

Dĩ nhiên, vẫn có ngoại lệ. Nếu quá trình “in dấu” bị cắt ngang khi thay thế vịt mẹ bằng một con chó hoặc một con mèo hay thậm chí là một người, thì vịt con sẽ xem kẻ thay thế này là mẹ, bất kể mọi khác biệt giữa nó và kẻ ấy.

Hiện tượng tương tự cũng xuất hiện trong tình yêu. Dù con người kén chọn hơn vịt, nhưng họ không chọn lựa kỹ lưỡng như bạn tưởng.

Ở đây, yếu tố quyết định chính là khả năng tiếp nhận. Hai người phải gặp gỡ trong một hoàn cảnh mà cả hai cùng đang cởi mở trước tình yêu. Cả hai đều phải có những cửa sổ đang mở. Tức là, không người nào trong hai người đang yêu say đắm người khác.

Hôn nhân, một định chế của con người, phụ thuộc vào khái niệm người đầu tiên thì tốt hơn là người tốt nhất. Trên thương trường cũng vậy.

Nếu muốn thành công trên tình trường hay thương trường, bạn sẽ phải hiểu rõ tầm quan trọng của việc trở thành người đầu tiên bước vào tâm trí bạn đời/khách hàng.

Bạn kiến tạo sự trung thành với thương hiệu trong siêu thị như thế nào thì bạn cũng kiến tạo sự trung thành ở người bạn đời trong hôn nhân như thế ấy. Bạn đến đó trước, rồi sau đó hãy cẩn thận đừng để họ có bất kỳ lý do gì mà thay đổi bạn.

Thâm nhập tâm trí con người: con đường khó đi
Sẽ thế nào nếu tên bạn không phải là Charles, Neil, Kleenex hay Hertz? Sẽ thế nào nếu có ai đó bước vào tâm trí khách hàng tiềm năng trước bạn?

Trở thành kẻ thứ hai sẽ khiến bạn khó bước vào tâm trí người khác. Vị trí thứ hai là không ở đâu cả.
Tên của cuốn sách bán chạy nhất từng được xuất bản (đồng thời là cuốn đầu tiên được in bằng công nghệ in typo) là gì? Dĩ nhiên, đó là Kinh Thánh.

Thế còn cuốn sách bán chạy thứ hai là gì? Ai mà biết chứ!

New York là thành phố sở hữu cảng hàng hóa lớn nhất ở Mỹ. Còn cảng lớn thứ hai là cảng nào? Bạn có tin rằng đó là Hampton Roads của bang Virginia không? Đúng là nó đấy.

Ai là người thứ hai một mình bay qua Bắc Đại Tây Dương? (Amelia Earhart không phải là người thứ hai bay một mình qua Bắc Đại Tây Dương đâu, bà ấy là người phụ nữ đầu tiên bay qua đó. Vậy ai là người phụ nữ thứ hai?)

Nếu không phải là người đầu tiên lọt được vào tâm trí khách hàng (về mặt cá nhân, chính trị hay tổ chức), thì bạn đang gặp khó khăn về định vị.

Trong một trận đấu về thể lực, lợi thế luôn nghiêng về chú ngựa chạy nhanh nhất, đội chơi mạnh nhất và cầu thủ giỏi nhất. Nhà báo Damon Runyan từng nói: “Đường đua không phải lúc nào cũng thuộc về kẻ nhanh, trận đấu không phải lúc nào cũng thiên về kẻ mạnh, nhưng cứ phải đặt cược theo hướng đó”.

Nhưng điều đó lại không áp dụng được trong một cuộc đấu về tâm trí, nơi lợi thế thuộc về người đầu tiên, sản phẩm đầu tiên, vị chính khách đầu tiên lọt được vào trong tâm trí đối tượng tiềm năng.

Trong quảng cáo, sản phẩm đầu tiên thiết lập được vị trí trong tâm trí sẽ giành được lợi thế cực kỳ to lớn, như Xerox, Polaroid, Bubble Yum, v.v…

Trong quảng cáo, chiến lược tốt nhất là có được sản phẩm tốt nhất. Nhưng sẽ còn tốt hơn nữa nếu đó là sản phẩm đầu tiên.

Tình yêu thứ hai có thể tuyệt vời, nhưng không ai buồn quan tâm xem ai là người thứ hai một mình bay vượt Bắc Đại Tây Dương, cho dù phi công thứ hai có thể giỏi hơn cả phi công đầu tiên.