Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng – Đọc sách online ebook pdf

Thương hiệu biểu tượng thể hiện những huyền thoại căn tính giải quyết các khao khát và lo âu này

Hầu hết các thương hiệu biểu tượng đều được xây dựng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, thường là dưới hình thức quảng cáo truyền hình. Trong nhiều thập kỷ, các nhà quản lý đã giả định rằng, họ có thể xây dựng thương hiệu căn tính bằng cách liên kết thương hiệu với các nhân vật nhiều khát vọng: Một anh chàng có ngoại hình ưa nhìn, giàu có và hấp dẫn ngẫu nhiên uống bia Heineken, mặc đồ Tommy Bahama hay đi xe Mercedes. Trong khi nhiều thương hiệu thông thường áp dụng những hình thức hấp dẫn thẳng thừng về địa vị như thế, các thương hiệu biểu tượng lại không.

Hãy cùng xem xét những thương hiệu biểu tượng mà tôi sẽ thảo luận ở phần sau của cuốn sách. Một là chuỗi quảng cáo đột phá của Mountain Dew với hình ảnh ca sĩ hát tình ca Mel Torme ở Vegas nhảy trên tầng thượng một sòng bạc. Đối với Volkswagen, quảng cáo khởi nguồn là hình ảnh một ông cụ chân cà nhắc, người Mỹ gốc Phi trốn thoát khỏi viện dưỡng lão. Và sự trở lại của Budweiser cuối thập niên 1990 là do hai chú thằn lằn máy ngồi nỉ non xót thương cho thân phận của mình ở một nhánh của đầm lầy. Không một quảng cáo nào kể trên có thể được coi là đầy khát vọng theo nghĩa thông thường của từ này.

Thương hiệu trở thành biểu tượng khi chúng thể hiện các huyền thoại căn tính: Những câu chuyện tưởng tượng giản đơn, giải quyết các lo âu văn hóa từ khoảng cách xa, ở những thế giới tưởng tượng, thay vì từ những thế giới mà người tiêu dùng thường gặp trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Khát vọng được thể hiện trong những huyền thoại này là những hình ảnh tưởng tượng, hơn là mô tả thực, về căn tính mà khán giả khao khát.

Huyền thoại căn tính thường là những thêu dệt hư cấu hữu dụng, vá víu lại các chỗ rách, mà nếu không sẽ làm hỏng tấm vải văn hóa quốc gia. Trong cuộc sống hàng ngày, những chỗ rách này là những lo âu cá nhân. Huyền thoại xua đi những căng thẳng, giúp mọi người tạo ra mục đích trong cuộc sống và trám chặt căn tính ưa thích của họ vào vị trí thích hợp khi cần thiết.

Các nghiên cứu của giới học thuật đã chỉ ra rằng, sự hấp dẫn khác thường ở những sản phẩm văn hóa thành công nhất thường là nhờ phẩm tính huyền thoại của chúng – từ các cuốn tiểu thuyết ba xu về cánh nhà giàu phất lên từ dân nghèo của Horatio Alger hồi thế kỷ XIX, đến các bộ phim trong thời suy thoái của Shirley Temple, rồi miền Tây hậu chiến của John Wayne, các tiểu thuyết lãng mạn của Harlequin, tới các bộ phim hành động mạo hiểm của Willis, Schwarzenegger, Stallone. Các thương hiệu biểu tượng vận hành theo cùng một cách thức.

Huyền thoại căn tính nằm trong thương hiệu mà người tiêu dùng cùng cảm nghiệm và chia sẻ thông qua hành động mang tính nghi thức.

Theo thời gian, khi thương hiệu thể hiện huyền thoại, khán giả cuối cùng sẽ đi đến cảm nhận rằng, huyền thoại nằm trong các dấu ấn thương hiệu (ví dụ, tên thương hiệu, logo và các chi tiết thiết kế). Thương hiệu trở thành biểu tượng, một hiện thân hữu hình của huyền thoại. Vì vậy, khi khách hàng uống bia, đi xe hay dùng sản phẩm, tức là họ đang trải nghiệm phần nào huyền thoại. Đây là một ví dụ trần tục của thời hiện đại về những nghi thức mà các nhà nhân chủng học đã chứng minh là có tồn tại trong mọi xã hội loài người. Tuy nhiên, thay vì các huyền thoại tôn giáo, trong các xã hội hiện đại, những huyền thoại có ảnh hưởng nhất là những huyền thoại giải đáp về căn tính của con người.

Khách hàng sử dụng thương hiệu biểu tượng như một thứ thuốc xoa dịu có tính biểu tượng. Họ bám lấy huyền thoại khi sử dụng sản phẩm như một phương tiện để làm nhẹ bớt gánh nặng căn tính của mình. Các huyền thoại lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát mới bắt đầu được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng khít với thương hiệu.

Các huyền thoại căn tính được xác lập trong thế giới dân túy

Huyền thoại căn tính thường được xác lập trong thế giới dân túy: Những nơi không chỉ tách biệt khỏi cuộc sống đời thường, mà còn tách biệt khỏi lĩnh vực thương mại và sự kiểm soát của giới tinh hoa. Những người sống trong thế giới dân túy chia sẻ những tập tục riêng biệt, tạo động lực bản năng cho hành động của họ. Thường thì thế giới dân túy tồn tại ở bên lề xã hội. Tuy nhiên, điều đoàn kết các cá thể trong thế giới này với nhau là thực tế họ hành động theo một cách thức nhất định vì đó là điều họ mong muốn, chứ không phải bởi họ được trả tiền hay bởi họ tìm kiếm địa vị hay sức mạnh.

Thế giới dân túy của Marlboro là miền viễn biên phía Tây, bia Corona thì nhờ vào bãi biển Mexico, còn Harley thu hút các tay chơi xe ngoài vòng pháp luật, trong khi Nike vay mượn từ các khu người Mỹ gốc Phi và Mountain Dew chắt lọc từ vùng Đông Nam. Những huyền thoại mà các thương hiệu biểu tượng thể hiện rút ra từ thế giới dân túy chất liệu nguồn để tạo ra niềm tin rằng huyền thoại có tính xác thực, rằng nó được xây dựng dựa trên cuộc sống của những con người có thật, sống và được dẫn dắt bởi những niềm tin này.