Hội Chứng Uniqlo – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Sách Hội Chứng Uniqlo của tác giả Kensuke Kojima mời bạn thưởng thức.

Uniqlo làm chao đảo thị trường đồ jeans của các thương hiệu quốc gia¹

Sau khi hãng GU thuộc Tập đoàn Fast Retailing cho ra mắt mẫu quần jeans có giá chỉ 990 yên² vào ngày 10 tháng 3 năm 2009, một cuộc cạnh tranh về giá đã nổ ra. Aeon và Daiei đáp trả với mức giá 880 yên, Seiyu đưa ra mức 850, đỉnh điểm là Don Quijote tung ra mức giá 660 yên. Tiếp sau là GAP tặng miễn phí 500 cặp quần kỉ niệm được thiết kế riêng cho dịp này, Jeans Mate cũng nhân dịp khai trương cửa hàng ở Shinsaibashi đã tặng sản phẩm cho 100 vị khách đầu tiên trong bốn ngày liên tiếp. Cuộc chiến về giá trên thị trường đồ jeans dường như không có điểm dừng. Nó kéo dài và dần trở thành một cuộc phá giá sản phẩm jeans, khiến nhiều người không còn biết đâu là giá trị thực của mặt hàng này.

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do Giám đốc Điều hành Fast Retailing, ngài Yanai Tadashi đã quyết định tiến hành chiến lược về giá khi bắt đầu phát triển sản phẩm jeans 990 yên của GU.

Từ khi mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 10 năm 2006 và liên tục mở rộng mạng lưới phân phối đến nay, việc kinh doanh không thuận lợi đã khiến những cửa hàng giá rẻ của GU buộc phải đặt cược và giảm giá đến một nửa, chỉ bằng 2/3 mức giá của Uniqlo hiện tại, để hướng đến mục tiêu tăng trưởng nhanh. Chính vì vậy, sản phẩm 990 yên được tung ra thị trường như một món hàng chấp nhận lỗ để thu hút khách hàng.

Nhờ chiến lược ấy mà doanh số bán hàng của GU tăng lên nhanh chóng, tính đến tháng 8 năm 2013 đã đạt mức chỉ tiêu 50 tỉ yên. Nhưng mặt trái là hãng không chỉ phá giá thị trường đồ jeans mà còn khiến cả thị trường tiêu dùng hỗn loạn.

Khi cơn sốt đồ jeans kéo dài qua đi, từ giai đoạn mùa xuân năm 2006, cuộc chiến phá giá đã khiến doanh thu của những gian hàng còn tồn tại giảm đến hai con số, gây nên tình trạng thâm hụt trầm trọng. Người chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất trước tình trạng này chính là các nhà sản xuất đồ jeans, những thương hiệu đi trước do áp lực doanh thu giảm và hàng tồn kho nhiều. Doanh thu của một tên tuổi lớn trên thị trường đồ jeans – như Levis Strauss Japan, đại diện của Levis toàn cầu ở Nhật đã giảm 27,9% và đến kỳ quyết toán tháng 11 năm 2009, doanh thu của thương hiệu này rơi vào tình trạng thâm hụt sâu nhất trong vòng 10 năm trở lại đây (Bảng 1-3). Công ty Bobson cũng đã phải chuyển giao thương hiệu chủ chốt “Bobson” của mình cho các nhà đầu tư khác trước viễn cảnh ảm đạm.

Trong ngành sản xuất đồ jeans, nơi sản xuất vải denim, đồng thời là vùng duy nhất trên cả nước cung cấp nguồn sợi và duy trì được việc làm ăn phồn thịnh là Okayama và Sanbi ở Hiroshima. Trong cơn bão phá giá, họ cũng phải chuyển dịch sang những nước có chi phí sản xuất thấp hơn như Trung Quốc để tránh nguy cơ sụp đổ toàn bộ thị trường.

Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự hỗn loạn của ngành công nghiệp đồ jeans tại Nhật là chiến lược phá giá của GU, thế nhưng nguồn gốc sâu xa của sự suy thoái này đã manh nha từ cuối những năm 1980. Đó là khi sản phẩm jeans đầu tiên của một cửa hàng thời trang chính thức ra đời.

Bắt đầu là GAP – thương hiệu phát triển từ những cửa hàng đồ jeans của Levis. Năm 1987, GAP đưa ra “thông cáo SPA¹” và chính thức chuyển mình thành shop chuyên bán đồ của một thương hiệu. Vào lúc đó, Jeans vẫn đang chiếm lĩnh 14% danh mục sản phẩm của Levis nhưng con số này dần chuyển sang thương hiệu mới và con số đó giờ là không. Tại Nhật hiện nay, duy chỉ tính dòng sản phẩm 3.990 yên của Uniqlo cũng đã có hơn 10 triệu sản phẩm, chiếm đến hơn 10% thị trường (được cho là cung cấp khoảng 80 đến 90 triệu sản phẩm). Đến mùa xuân năm 2010, sau khi tung ra thương hiệu đồ jeans mới UJ với hai mức giá thấp hơn là 2.990 yên và 1.990 yên, thị phần của Uniqlo càng lớn hơn.

Hiện tại, ngoài GAP, Uniqlo và GU, hay thương hiệu 109 với những dòng sản phẩm bình dân như Moussy tới những sản phẩm độc quyền được bày bán ở Aeon, Daiei và Donki cũng đang chiếm thị phần lớn trong thị trường đồ jeans. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng giá cả đã làm mất vai trò chủ chốt quyết định thành công của thiết kế và chất lượng sản phẩm trong ngành hàng này.

Trong khoảng thời gian này, các chuỗi cửa hàng đồ jeans vốn đã khó bứt phá khỏi vòng suy thoái nếu tiếp tục chạy đua theo chiến lược giá rẻ của các SPA thì không thể tránh khỏi việc doanh thu giảm sút.

Từ việc Jeans Mate thua lỗ trong thời gian dài và tình hình buôn bán của Right-on không ổn định, nhiều người cho rằng bánh xe của thời đại đã đi đến mép vực sâu và không thể quay đầu. Sự suy thoái của các thương hiệu quốc gia và việc các cửa hàng thông thường bị mất vị thế vào tay các SPA là không thể tránh khỏi và chỉ còn số ít những cửa hàng thời trang lớn hay những thương hiệu denim độc đáo là có thể tiếp tục tồn tại. Thế nhưng, trên thế giới vẫn có những trường hợp hiếm như “Evisu”.

Thị trường hàng may mặc không ngừng thu nhỏ

Mặc dù không phủ nhận nguyên nhân của việc giá các mặt hàng jeans giảm sút và thị trường của các thương hiệu quốc gia suy thoái là do Uniqlo nhưng vẫn rất nhiều người cho rằng dù không có những thương hiệu như Uniqlo, GU, H&M hay Forever 21 thì giá cả các mặt hàng thời trang cũng sẽ sụt giảm như thế. Lý do được đưa ra là bởi người tiêu dùng đang phải cắt giảm các khoản chi tiêu dành cho mua sắm.

Theo kết quả thống kê chi tiêu của các hộ gia đình, mức chi tiêu cho các mặt hàng thời trang trong năm 2009 đã giảm 8% so với năm trước đó, trong đó, giá của 96,3% các mặt hàng nhập khẩu (90% số đó có xuất xứ từ Trung Quốc) giảm 12,3% so với cùng kỳ năm 2008 và còn có xu hướng giảm thêm. Nếu nhìn xa hơn, sau 12 năm kể từ năm 1997, giá các mặt hàng thời trang nhập khẩu đã giảm 56%, chi tiêu cho thời trang của các hộ gia đình cũng giảm 67%, quy mô thị trường thời trang giảm 68%.