Làm Bạn Với Hình, Làm Tình Với Chữ – Đọc sách online ebook pdf

Giữa thập niên 90 ở thế kỷ hai mươi, thời điểm mà thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” vẫn còn nằm trong bóng tối đối với hầu hết người dân Việt Nam thì bạn tôi, Hưng đen, đã táo bạo vạch ra chiến lược xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

Ngày đó, Hưng đen 15 tuổi, đã gieo rắc nỗi khiếp sợ đối với đám trẻ hàng xóm. Ở đâu có Hưng đen, ở đó không có bình yên. Nhưng tham vọng Hưng đen không dừng lại ở khu phố 5 mà muốn xưng hùng xưng bá sang các khu phố lân cận.

Chiến lược xây dựng “Thương hiệu Hưng đen” được chúng tôi vẽ ra ngay mảnh đất trống dưới chân Cầu Đò, một địa điểm “rạng danh” trong giới bụi đời Chợ Lớn.

Muốn xây dựng thương hiệu, trước hết chúng ta cần MỘT CÁI TÊN MỘT THUỘC TÍNH, và MỘT CÂU HIỆU.

Tên thì Hưng đen đã có sẵn từ trong trứng. Sự liều lĩnh hun đúc 15 năm đã tạo nên tên tuổi Hưng đen lẫy lừng khắp xóm. Thuộc tính “giang hồ” đã được quyết định. Vấn đề còn lại là tìm cho được câu hiệu độc đáo, trước hết để phân biệt Hưng đen với Hưng đỏ, Hưng hồng.

Sau nhiều vòng tranh luận, chúng tôi quyết định thể hiện câu hiệu là dòng chữ đúng với Hưng đen: dù chỉ là giang hồ vặt, nhưng lạnh lùng, cứng rắn, chưa bao giờ tan chảy trước đối thủ. Sau khi có câu hiệu, Hưng đen đặt hẹn ra mắt đại ca trên mình vài bậc. Đại ca gật đầu đồng ý.

Để thử “độ cứng” của Hưng đen đến đâu, có đúng với câu hiệu đã xăm trổ lên người, đại ca sắp xếp một cuộc đấu. Người tiếp Hưng đen là cô gái hơn Hưng đen vài tuổi. Một nữ giang hồ biệt hiệu “Bàn Tay Thép”.

Chưa đầy ba phút của một hiệp quyền anh, Hưng đen hoàn toàn bị khuất phục bởi “Bàn Tay Thép”. Cả thân người run bần bật, rên hự hự.
Hưng đen mềm nhũn, nhão nhoẹt, tan ra như viên sô-cô-la. Quá xấu hổ, Hưng đen lầm lũi ra về, xóa luôn câu hiệu “Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay” vẫn còn đang rỉ máu. Và từ ấy, Hưng đen biệt tích giang hồ.

Tôi tin rằng, thương hiệu “Hưng đen” có thể xây dựng thành công nếu thay Unique Selling Proposition (thuộc tính độc đáo) bằng Unique Selling Personality (cá tính độc đáo).

Mấy ai dễ chịu khi được so sánh mình là bản sao. Có điều, nếu không muốn là bản sao, ta phải THOÁT KHỎI CÁI BÓNG CỦA BẢN CHÍNH. Xây dựng thương hiệu là kiến tạo bản chính, một độc bản, nổi trội trước đám đông nhốn nháo.

Mỗi thương hiệu đều có cá tính nào đó mà người chủ và công ty quảng cáo chưa thể khai phá và truyền thông ra ngoài.

Trong các bản brief, chúng ta đọc brand personality: trẻ trung, hiện đại, năng động… đến nhàm mắt. Cây bút 5.000 đồng, chiếc xe 50.000 đô đều sở hữu những thuộc tính như thế.

Cuộc chiến thị phần (market-share) có thể được quyết định bởi giá bán. Nhưng cuộc chiến tâm phần (mind-share) thường được QUYẾT ĐỊNH BỞI GIÁ MUA. Khách hàng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn mức cần thiết mua sản phẩm là mua cá tính thương hiệu. Người ta ném 3 triệu cho đôi giày Nike để “đi bộ trong công viên” là mua cảm giác tự hào khi sở hữu, hiếm ai mua cảm giác thông thoáng dưới bàn chân.

Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu là xây dựng cá tính, không xây dựng thuộc tính.

Khi được hỏi “Vì sao bà rời vị trí CEO của đế chế thời trang cao cấp Burberry để gia nhập Apple, một hãng công nghệ, không liên quan đến
thời trang?”, Angela Ahrendts – Tân Phó chủ tịch cao cấp Apple – trả lời dứt khoát: “Apple không đơn thuần là công ty công nghệ. Apple đang và sẽ phủ lên sản phẩm công nghệ một lớp áo thời trang”. Câu trả lời không thể xác đáng hơn, nếu chúng ta nhìn lại hành trình “thay đổi thế giới” của Apple, kể từ năm 1984.

Apple và Nike, hay Steve Jobs và Phil Knight là hai đại diện tiêu biểu cho những thương hiệu có cá tính mạnh nhất thế giới. Và qua đó, thương hiệu là lăng kính phản chiếu hình ảnh của khách hàng. Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng luôn biết mình thuộc nhóm đa số hay thiểu số.

Cá tính thương hiệu không xây từ những viên gạch mang lợi ích chức năng đơn thuần, như giặt trắng hơn, giá rẻ hơn, độ bền cao hơn, màn hình mượt hơn… Nó xây từ những viên đá pha lê, mang độ thu hút mạnh mẽ, dựa vào tầm nhìn chiến lược dài hạn để dẫn dắt mọi hoạt động thương hiệu về sau. “Dirt is Good” của OMO là viên đá ruby sáng bừng giữa muôn vàn hòn đá cuội.

Xây dựng thương hiệu là thì thầm vào trái tim người tiêu dùng, theo kiểu mưa dầm thấm lâu. Con người dù khác màu da, tôn giáo, dòng tộc, nhưng thường có điểm chung: hướng về những thương hiệu có cá tính tương đồng. Anh X uống Heineken không vì nồng độ cồn, mà đo “nồng độ ngầu”. Chị Y mua iPhone không phải gọi điện, mà như món trang sức.

Trong thời đại dư thừa hàng hóa và quá nhiều lựa chọn như hôm nay, thương hiệu bản sao rất khó tồn tại. Bạn đừng mơ người tiêu dùng rung đùi ngồi xem đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình, hay xé vội mẩu quảng cáo 4 màu trên tạp chí, rồi chạy ù ra cửa hàng yêu cầu cho tôi xem loại bột giặt này, bán cho tôi chai nước tương nọ…

Hai mươi năm trước, thời thiếu trước hụt sau, điều này có thể. Nhưng hôm nay, và cả hai mươi năm sau, điều này rất khó. Nhưng điều gì cũng có ngoại lệ.

Khi Starbuck và McDonald’s đổ bộ vào Việt Nam, hình ảnh dòng người xếp hàng “rồng rắn lên mây” thử ly cà phê hay ăn cái bánh Mỹ chỉ là kỷ niệm đẹp trong mùa khai trương. Tất cả trở lại nhịp sống đời thường khônglâu sau đó. Và bạn, người làm quảng cáo, hay phụ trách nhãn hiệu, phải khuấy động nhịp sống đời thường bằng những phát súng sáng tạo. Một bậc thầy trong ngành quảng cáo đã ví, sự tàn phá của ý tưởng lớn giống hệt bom hạt nhân. Tức bạn chưa cần bấm nút khởi động, đối phương cũng phải đề phòng.

Hai thương hiệu Starbuck và McDonald’s dù chưa bắn phát nào nhưng sức tàn phá vẫn rất dữ dội, bởi bản thân chúng đã là bom hạt nhân, đã kịp sở hữu một Unique Selling Personality rất Mỹ trước khi tham chiến thị trường Việt Nam.