Lợi Thế Cạnh Tranh – Đọc Sách Online Ebooks PDF

1 Chiến lược Cạnh tranh: Các Khái niệm Cơ bản

Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh cũng xác định tính phù hợp của các hoạt động của doanh nghiệp để đạt đến kết quả sau cùng, chẳng hạn như cải tiến, liên kết văn hóa hoặc sự thực thi đúng đắn. Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành – đấu trường chính của các cuộc cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành.

Có 2 vấn đề trọng tâm làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Thứ nhất: mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài và các yếu tố quyết định điều này. Không phải mọi ngành nghề đều đem lại những cơ hội như nhau về lợi nhuận. Và những thuận lợi vốn có của ngành chính là thành phần chủ chốt để xác định những thuận lợi của doanh nghiệp. Vấn đề trọng tâm thứ hai trong chiến lược cạnh tranh là những yếu tố quyết định về vị thế cạnh tranh tương đối trong ngành. Trong nhiều ngành, vài doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, bất chấp mức lợi nhuận trung bình của ngành.

Sẽ là không toàn diện nếu thiếu đi một trong hai vấn đề trên khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Một doanh nghiệp hoạt động trong một lĩnh vực hấp dẫn sẽ có thể không thu được lợi nhuận hấp dẫn nếu họ đã chọn cho mình một vị thế cạnh tranh kém. Ngược lại, một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh tốt nhưng hoạt động trong lĩnh vực không đem lại nhiều lợi nhuận, thì những nỗ lực tiếp theo của họ để củng cố vị thế chỉ đem lại lợi nhuận chẳng đáng kể [1] .

Đây là 2 vấn đề có tính năng động: mức độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh thì luôn thay đổi. Theo thời gian, mức độ hấp dẫn của ngành nghề sẽ gia tăng hoặc giảm sút, và vị thế cạnh tranh phản ánh trận chiến bất tận giữa các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả những ổn định trong thời gian dài cũng có thể đột ngột kết thúc vì những dịch chuyển trong cạnh tranh.

Cả mức độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh đều có thể được một doanh nghiệp xây dựng nên, điều này làm cho việc chọn lựa chiến lược cạnh tranh trở nên vừa thách thức vừa hào hứng. Trong khi mức độ hấp dẫn của ngành phần nào được phản ánh qua nhiều yếu tố mà một doanh nghiệp chỉ có ảnh hưởng không đáng kể lên các yếu tố đó, thì chiến lược cạnh tranh lại có quyền năng đáng kể để làm cho một ngành trở nên hấp dẫn hơn hoặc kém hấp dẫn đi.

Cùng lúc đó, doanh nghiệp có thể khẳng định rõ ràng hoặc hạ thấp vị thế của mình trong ngành thông qua lựa chọn các chiến lược. Như thế thì chiến lược cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp phản ứng lại với môi trường kinh doanh mà còn nỗ lực tạo ra môi trường theo hướng thuận lợi cho mình.

Hai vấn đề trọng tâm trong chiến lược cạnh tranh cũng chính là cốt lõi trong nghiên cứu của tôi. Cuốn sách Chiến lược cạnh tranh: Kỹ thuật phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh giới thiệu những khung mẫu phân tích để hiểu rõ về ngành nghề và các đối thủ cạnh tranh, lập công thức cho chiến lược cạnh tranh tổng thể.

Quyển sách mô tả 5 nguồn lực cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn của ngành và những căn nguyên của nó, cũng như việc những nguồn lực này thay đổi theo thời gian sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược. Sách cũng xác định 3 chiến lược tổng quát để có lợi thế cạnh tranh, chỉ ra làm thế nào để phân tích đối thủ cạnh tranh, dự đoán và làm ảnh hưởng đến những động thái của họ, sắp xếp các đối thủ vào các nhóm chiến lược và đánh giá vị trí hấp dẫn nhất trong ngành.

Tiếp đến, sách này cũng áp dụng những khung mẫu phân tích trên trong phạm vi những ngành quan trọng của môi trường kinh doanh mà tôi gọi là những đặc điểm cấu trúc ngành (structural settings) , kể cả những ngành được phân chia rời rạc, các ngành đã được hợp nhất, các ngành đang trong thời kỳ phát triển, các ngành đang suy thoái và những ngành mang tính toàn cầu. Sau cùng, sách này khảo sát những quyết định quan trọng có tính chiến lược phát sinh trong bối cảnh của ngành nghề, bao gồm việc tích hợp theo chiều dọc (vertical integration), mở rộng công suất (capacity expansion) và xâm nhập thị trường (entry).

Cuốn sách này dùng khung mẫu trong Chiến lược Cạnh tranh làm xuất phát điểm. Chủ đề trọng tâm của sách là làm thế nào mà một doanh nghiệp có thể thực sự tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành của mình – cách thức thực thi chiến lược tổng thể trên diện rộng. Mục đích của tôi là xây dựng một cầu nối giữa “chiến lược” và “thực hiện”, chứ không chỉ xem xét 2 đối tượng này một cách độc lập hoặc là chỉ quan tâm đến “thực hiện” – nét đặc trưng của các nghiên cứu trước đây.

Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một giá trị cao hơn (superior value) xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh; hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo và người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường.

Có 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí tối ưu (cost leadership) và khác biệt hóa (differentiation). Quyển sách này mô tả cách làm như thế nào để một doanh nghiệp có thể có lợi thế về chi phí hoặc doanh nghiệp sẽ tự mình khác biệt hóa. Sách minh họa sự lựa chọn phạm vi cạnh tranh hoặc phạm vi hoạt động của doanh nghiệp có thể đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định các chiến lược cạnh tranh.