Phòng Thí Nghiệm Của Nhà Quảng Cáo – Web Tải Sách Miễn Phí Ebooks PDF

Sách Phòng Thí Nghiệm Của Nhà Quảng Cáo của tác giả Claude C. Hopkins mời bạn thưởng thức.

Chương 2: Bán hàng trực tiếp

Để hiểu chính xác về quảng cáo, ta cần có cách tiếp cận phù hợp. Quảng cáo chính là bán hàng. Nguyên lý quảng cáo chính là nguyên lý bán hàng. Thành công và thất bại ở cả hai lĩnh vực này cũng đều do những nguyên nhân tương tự. Mọi vấn đề về quảng cáo sẽ được giải đáp bằng chuẩn mực của việc bán hàng.

Chúng tôi muốn nhấn mạnh điểm này. Mục tiêu duy nhất của quảng cáo chính là bán được hàng. Quảng cáo là lợi hay hại đều phụ thuộc vào doanh thu mang lại. Quảng cáo không dùng để tạo hiệu ứng chung chung về thương hiệu, không phải để khiến tên thương hiệu tiếp cận được nhiều người, cũng không phải chỉ là thứ dùng hỗ trợ nhân viên bán hàng (dĩ nhiên, nếu mục tiêu quảng cáo là xây dựng thương hiệu hay tăng độ phủ thương hiệu thì cũng hợp lí, tuy nhiên rất cần có tiêu chí đánh giá chính xác – thứ mà không ít công ty bỏ quên khi lên chiến dịch quảng cáo; mà thậm chí dù mục tiêu ngắn hạn có là xây dựng thương hiệu đi nữa, thì mục tiêu cuối cùng vẫn phải là doanh thu và lợi nhuận). Hãy xem quảng cáo như là một người bán hàng thực thụ. Hãy ép chính những chiến dịch quảng cáo phải tự điều chỉnh. Hãy so sánh những chiến dịch này với hiệu suất của những nhân viên bán hàng khác. Hãy tìm hiểu chi phí và so sánh với kết quả. Đừng bao giờ du di quảng cáo khi so sánh hiệu suất với nhân viên bán hàng. Chỉ khi đó, chúng ta mới không bị thiên lệch khi xem xét về quảng cáo.

Điểm khác biệt duy nhất chính là mức độ. Quảng cáo có thể được tính bằng hàng trăm nghìn nhân viên bán hàng bình thường. Mỗi chiến dịch quảng cáo có thể thu hút hàng trăm nghìn người, trong khi mỗi người bán hàng chỉ tiếp cận một vài khách mà thôi. Do vậy, chi phí cũng nên được tính dựa trên mỗi khách hàng tiếp cận được. Nói tóm lại, mỗi quảng cáo là một nhân viên bán hàng siêu cấp.

Một sai lầm của một nhân viên bán hàng có thể không gây hiểm họa gì lắm, nhưng một sai lầm của một anh viết quảng cáo có thể khiến cả doanh nghiệp trả giá gấp nghìn lần. Thế nên, người làm quảng cáo cần cẩn trọng và tỉ mỉ hơn. Một anh nhân viên bán hàng tầm thường có thể ảnh hưởng một ít đến công ty. Một chiến dịch quảng cáo tầm thường thì có thể làm suy sụp cả một hệ thống lớn.

Nhiều người hay nghĩ rằng viết quảng cáo thì phải thật hoa mỹ, còn người quảng cáo trên tivi phải nói năng lưu loát. Thế nhưng, điều này chưa hẳn đúng. Dĩ nhiên, người làm quảng cáo phải biết cách truyền tải thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và thuyết phục như một người bán hàng chuyên nghiệp vậy. Thế nhưng, sự hoàn hảo lại không phải là thứ hay họ cho lắm. Những trò có vẻ hấp dẫn mà nhiều quảng cáo thường áp dụng để câu view cũng vậy. Những thứ hào nhoáng này thu hút sự chú ý của người xem khỏi chủ đề và mục đích chính của quảng cáo. Và những quảng cáo với những thông điệp có vẻ quá hoàn hảo cũng không thể khiến người mua hàng chịu tháo lớp vỏ phòng thủ và tiếp nhận thông điệp được.

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng bằng quảng cáo qua phương tiện truyền thông cũng như nhau cả. Người nói tốt chưa hẳn bán hàng giỏi. Những người hay dựa dẫm vào tài ăn nói của mình thường khiến người tiêu dùng cảm thấy bị ảnh hưởng, bị thao túng quá mạnh và thấy mình bị lép vế. Khách hàng có xu hướng nghi ngờ người bán hàng, vì họ nghĩ rằng đối phương đang cố gắng lừa lọc mình.

Những người bán hàng thành công nhất ít khi thuyết trình giỏi. Họ cũng không giỏi nói nhiều. Họ thường nói rất đơn giản và chân thành, hiểu rõ khách hàng và biết mình đang nói gì. Trong quảng cáo cũng vậy thôi. Nhiều nhà quảng cáo thành công lại thường từng là nhân viên bán hàng. Những người giỏi nhất thường đã từng đi đến từng nhà vận động hay bán một sản phẩm nào đó trong đời. Có thể họ không giỏi về câu chữ, diễn thuyết kém, nhưng lại biết rõ cách nói chuyện thuyết phục.

Chỉ có một cách đơn giản để trả lời các câu hỏi về quảng cáo phức tạp. Hãy tự hỏi chính mình: “Quảng cáo thế này có giúp được hàng bán chạy hơn không?”, “Quảng cáo thế này có khiến mình bán hàng nhanh hơn khi được gặp trực tiếp khách hàng không?”. Tự hỏi và trả lời thành thật với chính mình sẽ giúp ta tránh được vô số sai lầm chủ quan không đáng có. Khi một người quyết định làm quảng cáo chỉ để chứng tỏ bản thân, để chính mình cảm thấy tự hào, thì nhiều khả năng là quảng cáo đó chẳng đem về được nhiều lợi nhuận cho công ty. Nhiều người thích “chém” để ra những câu slogan hay, những ý tưởng quảng cáo TVC khác người. Nhưng thôi đi, hãy tự nghĩ lại khách hàng liệu có mua thêm hàng vì cái quảng cáo của ta hay không. Nếu họ ấn tượng trong phút chốc nhưng lại chẳng mua gì, thì dẹp đi là tốt nhất.

Có người lại bảo: “Quảng cáo ngắn vào. Người ta chỉ chú ý trong quãng thời gian cực ngắn thôi.”. Nhưng… sẽ ra sao nếu anh bán hàng kiệm lời và chỉ nói đúng số từ quy định với người khách đang ở trước mặt mình? Chẳng khác nào tự đặt ra giới hạn. Trong quảng cáo cũng thế, người ta chỉ bị cuốn hút bởi những quảng cáo nói về những chủ đề mà người xem quan tâm. Người ta không bị cuốn hút chỉ bởi vì quảng cáo nào đó dài hay ngắn (lạy trời, nếu họ đã thích, thì nói bao nhiêu họ cũng thích; còn họ đã không thích, thì nói càng ít càng có ít cơ hội xoay chuyển tình hình thôi). Hãy tưởng tượng rằng đối tượng mà quảng cáo nhắm tới đang đứng ngay trước mặt ta và muốn có thông tin mua hàng. Hãy cho họ đủ thông tin để đặt mua. Thế là đủ.